茶，是一片樹(shù)葉，一杯飲品，一方文化。
對(duì)今天的斯里蘭卡來(lái)說(shuō)，茶是錢(qián)，可以抵石油債的錢(qián)。
2021年12月22日，斯里蘭卡提出用茶葉抵債，債權(quán)人伊朗欣然同意。
9年前，斯里蘭卡向伊朗進(jìn)口石油，欠下一筆約2.5億美元的債務(wù)，每年需償還的利息相當(dāng)可觀。
疫情爆發(fā)以來(lái)，斯里蘭卡的經(jīng)濟(jì)遭重創(chuàng)，面臨嚴(yán)重的外匯短缺。據(jù)CCTV天下財(cái)經(jīng)報(bào)道，斯里蘭卡目前的外匯儲(chǔ)蓄已降至16億美元。
被逼到墻角的斯里蘭卡再次提議：以茶抵債，分期付茶。
△圖片來(lái)源：央視財(cái)經(jīng)
斯里蘭卡每月向伊朗運(yùn)送價(jià)值500萬(wàn)美元、約合3184萬(wàn)元人民幣的茶葉。因?yàn)椴枞~屬于人道主義物資中的食品類(lèi)別，這種支付方式不違反美國(guó)對(duì)伊朗制裁條款。
△圖片來(lái)源：央視財(cái)經(jīng)
2020年斯里蘭卡是世界上第五大茶葉生產(chǎn)國(guó)，第三大茶葉出口國(guó)。伊朗人則酷愛(ài)喝茶，自家產(chǎn)的茶不夠喝，每年得大量進(jìn)口茶葉。
△2020年全球茶葉產(chǎn)量數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)際茶葉委員會(huì)
△2020年全球茶葉出口量數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)際茶葉委員會(huì)
斯里蘭卡的茶恰好滿(mǎn)足伊朗人的需要。
早在2018年7月，斯里蘭卡就有過(guò)這樣的計(jì)劃。當(dāng)年5月，美國(guó)政府宣布退出伊核協(xié)議，重啟對(duì)伊朗的制裁。那時(shí)，所有面向伊朗的銀行通道被關(guān)閉，其他國(guó)家無(wú)法使用美元向伊朗付款。斯里蘭卡茶葉委員會(huì)就提出“以茶換油”的計(jì)劃，用以?xún)斶€債務(wù)。
只是當(dāng)時(shí)國(guó)際環(huán)境復(fù)雜，這一提議沒(méi)有下文。
其實(shí)茶葉作為硬通貨自古有之，且最早來(lái)源于中國(guó)。
中國(guó)的“茶貨幣”
早在五代時(shí)期，南方制作加工一種塊狀的磚茶，經(jīng)長(zhǎng)途運(yùn)送到北方游牧地區(qū)。因?yàn)榇u茶能消食解膩，成為牧民的珍品。牧民之間交易貨物時(shí)，常常用磚茶作為媒介物，類(lèi)似今天的貨幣。
那是世界上最早的“茶貨幣”。
歷史上，歷時(shí)最長(zhǎng)的“茶貨幣”是漢族地區(qū)與邊境少數(shù)民族的茶馬貿(mào)易。它出現(xiàn)于唐朝，在明朝進(jìn)入鼎盛。明代著名文學(xué)家湯顯祖就以“黑茶一何美，羌馬一何殊。羌馬與黃茶，胡馬求金珠?！毙稳莓?dāng)時(shí)茶馬交易市場(chǎng)的興旺景象。
邊境少數(shù)民族以肉食為主，茶能改善他們的飲食結(jié)構(gòu)。正所謂“以其腥肉之食，非茶不消；青稞之熱，非茶不解”。茶成為他們生活的必需品。
馬是古代時(shí)期最重要的戰(zhàn)略物資，中原缺馬，而邊境少數(shù)民族擅長(zhǎng)養(yǎng)馬。茶，因此成為中原統(tǒng)治者可以抗衡西域的重要物資，也成為中原與少數(shù)民族之間的貿(mào)易硬通貨。
茶引發(fā)的國(guó)門(mén)開(kāi)放
茶，不僅是中國(guó)歷史上最強(qiáng)硬通貨，更間接引發(fā)了晚清的滅亡與中華民族國(guó)門(mén)的開(kāi)放。
1610年，第一批茶葉由荷蘭傳教士從中國(guó)帶到歐洲。自此，飲茶習(xí)慣迅速風(fēng)靡整個(gè)歐洲，尤其在英國(guó)，喝茶成為各階層每天樂(lè)此不疲的一件事。
瘋狂的茶葉需求下，西方國(guó)家從殖民地掠奪來(lái)的大量白銀涌入中國(guó)。在1711～1810年，英國(guó)政府從茶葉貿(mào)易中獲得的稅收高達(dá)7700萬(wàn)英鎊，從中可以一窺當(dāng)時(shí)茶葉貿(mào)易的數(shù)額。
茶葉貿(mào)易形成巨額白銀流失，英國(guó)人決定用鴉片換回白銀。茶葉的貿(mào)易順差，引發(fā)鴉片流入中國(guó)，從而引發(fā)了鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)。這一間接的交換客觀上促成了中國(guó)打開(kāi)國(guó)門(mén)，成為半封建半殖民地國(guó)家。
用茶換戰(zhàn)斗機(jī)
國(guó)際上，拿茶葉交換物資的還有印尼與俄羅斯。
2017年8月，印度尼西亞與俄羅斯達(dá)成協(xié)議：印尼向俄方購(gòu)買(mǎi)的11架俄制蘇-35戰(zhàn)斗機(jī)的軍購(gòu)款，一半用現(xiàn)金支付，另一半則用茶葉、咖啡、棕櫚油等商品置換。每架戰(zhàn)斗機(jī)約8300萬(wàn)美元，俄方提供的軍機(jī)總價(jià)值高達(dá)9.13億美元。
這是俄羅斯第一次使用“以物易物”的方式回避美元的清算障礙。俄方稱(chēng)，這筆交易將選擇最適合俄羅斯市場(chǎng)的商品。俄羅斯是茶葉消費(fèi)大國(guó)，95%的俄羅斯人有飲茶習(xí)慣。但是俄羅斯本國(guó)茶葉產(chǎn)量很少，因此俄羅斯成為全球最大的茶葉進(jìn)口國(guó)。茶葉必然成為交換清單上的一員。
用茶換房
大到國(guó)家，小到企業(yè)，茶葉還曾被用作可交換的物質(zhì)，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的手段。
2008年，樓市低迷。福建安溪某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商首創(chuàng)“以茶換房”的營(yíng)銷(xiāo)奇招，讓茶農(nóng)用自制的茶葉置換該樓盤(pán)商品房的首付款?！耙圆钃Q房”賣(mài)出了近30套商品房，該開(kāi)發(fā)商收到１萬(wàn)多公斤的茶葉。而該開(kāi)發(fā)商下屬有一個(gè)茶葉分公司，專(zhuān)門(mén)從事茶葉深加工業(yè)務(wù)，早就在北京、上海等大城市為這批茶葉找好了銷(xiāo)路。
“以茶易物”的商業(yè)邏輯
從古代到現(xiàn)在，從中國(guó)到國(guó)外，茶葉一直是“以物易物”的主角。
在早期社會(huì)，人們擁有各自擅長(zhǎng)制作的貨品，為了滿(mǎn)足各自的需求，最初的做法就是以物易物。
曾經(jīng)的蘇聯(lián)為了更好地建立以物易物系統(tǒng)，提出了人人“各盡所能，各取所需”。后來(lái)我們國(guó)家也學(xué)蘇聯(lián)，直到改革開(kāi)放前，每個(gè)家庭還在使用各種糧票，布票和肉票，這些也屬于以物易物的變形。
隨著工業(yè)化的深入發(fā)展，生產(chǎn)力大幅提升，物質(zhì)極度豐富，人們很容易獲得各自需要的物品。向他人提供商品或服務(wù)，不再是為了滿(mǎn)足自己的需要，而是為了盈利。這就是商業(yè)。
亞當(dāng)斯密在其著作《財(cái)富論》中提到，事物的價(jià)值取決于某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)上，他人的支付意愿。
那么，茶葉究竟有什么魅力，在商業(yè)現(xiàn)代化水平如此高的今天，讓國(guó)家之間依然接受以茶換物的方式呢？
在前述事例中，伊朗是個(gè)政教合一的國(guó)家。伊朗人民因?yàn)樽诮绦叛霾荒芎染?，飲茶能保持頭腦清醒，因此成為重要的生活習(xí)慣。同樣，俄羅斯和英國(guó)因?yàn)椴杞】岛煤?，從貴族逐步蔓延到社會(huì)各階層，形成了全國(guó)范圍的飲茶習(xí)慣?；诖?，茶葉的健康價(jià)值成為這些國(guó)家為了保障人民生活而必須支付的部分。這也是斯里蘭卡能夠用錫蘭茶去還債的根本原因。
“以茶易物”
給茶品牌建設(shè)的一些啟示
這個(gè)邏輯同樣適用于茶品牌的建設(shè)。
品牌的首要作用是促使消費(fèi)者更容易選擇產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
對(duì)于品牌建設(shè)，目前有很多觀點(diǎn)，被廣泛認(rèn)可并運(yùn)用的是：定位，品牌形象，品類(lèi)打造等。然而，企業(yè)往往忘記了這些概念的本質(zhì)就是價(jià)值。
全球知名的戰(zhàn)略咨詢(xún)管理公司麥肯錫認(rèn)為品牌是一種“價(jià)值”，創(chuàng)建品牌的過(guò)程就是“發(fā)現(xiàn)價(jià)值”—“實(shí)現(xiàn)價(jià)值”—“傳遞價(jià)值”的過(guò)程。
這表明，品牌建設(shè)需要深入思考消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，思考究竟是什么價(jià)值點(diǎn)吸引用戶(hù)，與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版《品牌煉金術(shù)：利用價(jià)值要素找準(zhǔn)用戶(hù)》一書(shū)中曾總結(jié)出30種“價(jià)值要素”，分別具有最基礎(chǔ)和外延兩方面特征，可概括為4類(lèi)需求：職能類(lèi)、情感類(lèi)、改變生活類(lèi)和社會(huì)影響類(lèi)。
茶的價(jià)值要素很多，如：感官體驗(yàn)，健康，社交，傳統(tǒng)文化等等。
根據(jù)前文所述，茶在不同階段，不同地理位置，不同文化背景下，都深受喜愛(ài)，得以交換馬匹，石油，戰(zhàn)斗機(jī)等等。這背后的根本原因在于茶具有健康價(jià)值，而這也是茶的基礎(chǔ)價(jià)值之一，或者說(shuō)是最為重要的基礎(chǔ)價(jià)值。
對(duì)于茶品牌來(lái)說(shuō)，茶的基礎(chǔ)價(jià)值是品牌建設(shè)的地基。如果地基不結(jié)實(shí)，在此之上疊加的各種眼花繚亂的價(jià)值屬性，例如社交屬性、文化屬性、科技屬性等，便是舍本求末的存在了。
茶品牌在建設(shè)的過(guò)程中，向消費(fèi)者呈現(xiàn)出茶最本質(zhì)的東西，讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己的價(jià)值觀得到認(rèn)同，這樣的品牌就擁有了肥沃的根基，在此基礎(chǔ)之上，組合企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，在具有很強(qiáng)辨識(shí)度的同時(shí)，才能夠走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
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